Khi chuyển đổi số thất bại, hãy tìm hiểu về lý do và cách thức thay đổi, không chỉ về công nghệ và giao dịch

Trong thời đại kỹ thuật số và gián đoạn do đại dịch, việc nhấn mạnh tính nhân văn của sự thay đổi sẽ mang lại cho chuyển đổi số một mục đích. Để thành công, chuyển đổi số hiện phải ưu tiên chuyển đổi mối quan hệ (Relationship Transformation, RTx) xem như là ‘lý do’ của sự thay đổi và hiện đại hóa.

Khi người tiêu dùng đổ xô đến các kênh kỹ thuật số để mua sắm, học hành và giải trí hàng ngày, khi nhân viên chuyển công việc từ văn phòng công ty đến văn phòng gia đình, khi giáo viên, trẻ em và cha mẹ chuyển sang đào tạo từ xa và khi công nghệ được kết nối và dữ liệu thời gian thực trở thành mạch máu về mức độ liên quan và khả năng phục hồi, chuyển đổi số đang đem đến một cảm giác cấp bách hoàn toàn mới. Tuy nhiên, trước đại dịch, người ta ước tính rằng 4/5 nỗ lực chuyển đổi số (Digital Transformation hay còn được gọi tắt là DX) đã thất bại.

Điều này đặt ra câu hỏi: Các công ty đã mắc sai lầm gì và làm thế nào để họ có thể bù đắp thời gian đã mất để thành công trong tương lai? Trớ trêu thay, câu trả lời là sự chuyển đổi số đặt trọng tâm quá lớn vào 3 chữ “kỹ thuật số” và thiếu sự tập trung vào “con người” và mục đích của sự chuyển đổi. Để thực hiện chuyển đổi số hiệu quả và thành công, nó phải phát triển thông qua chuyển đổi mối quan hệ và tập trung vào việc tiến tới kết nối con người thông qua nền tảng kỹ thuật số.

Trước COVID-19, chuyển đổi số ít nói về chuyển đổi kinh doanh và chỉ thiên về sự chuyển đổi qua kỹ thuật số. Lộ trình phần lớn tập trung vào cập nhật và nâng cấp các hệ thống cũ kỹ và khác biệt. Theo hầu hết các ước tính, 8 trong số 10 sáng kiến ​​chuyển đổi loại này đã thất bại, đôi khi một cách ngoạn mục. Vậy, có chuyện gì vậy? Wipro Digital, McKinsey và những người khác đã xác định ra một số cơ chế tạo sai lầm, bao gồm:

  • Thiếu sự liên kết và hiểu biết rõ ràng giữa các nhà lãnh đạo về cách thực thi chiến lược chuyển đổi số
  • Thiếu sự tham gia và hỗ trợ của CEO
  • Lo ngại từ các nhà lãnh đạo rằng dự án chuyển đổi số của họ là lãng phí thời gian
  • Tập trung vào các lợi ích phụ trợ phía sau, trong khi việc Phát triển Sản phẩm, Tiếp thị và Bán hàng nhận thấy ít lợi ích nhất từ các ​​đổi mới
  • Sợ hãi về sự phức tạp tổng thể của đổi mới ​​và sự không chắc chắn về thành công của nó
  • Hiểu biết về sự phát triển của nhân viên và khách hàng, đặc biệt là trong thời gian COVID-19
  • Nhận thức rằng việc đổi mới ​​được cáng đáng hoặc lãnh đạo bởi bộ phận IT (mà không phải bởi CMO hoặc CDO)

Cuộc đua chuyển đổi số ưu tiên việc “số hóa” hơn vấn đề linh hồn của doanh nghiệp, nhân viên

Bộ khung và trọng tâm của chuyển đổi số ngày hôm qua đã bị lụi tắt vì nó bỏ lỡ các động lực của giá trị kinh doanh cốt lõi, con người và các mối quan hệ. Các giám đốc điều hành đặt tầm quan trọng quá lớn vào kỹ thuật số như một phương tiện so với tầm quan trọng của việc kết nối giữa doanh nghiệp và con người, sử dụng kỹ thuật số làm dẫn hướng để gắn kết và xây dựng các mối quan hệ.

Chuyển đổi số nếu không tập trung vào khách hàng và nhân viên, đơn giản sẽ không tạo được giá trị trong mắt các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, hoặc cung cấp cho họ một mục đích, hướng đi hoặc mục tiêu mà họ hoặc toàn bộ tổ chức có thể đạt được. Đối với họ, chúng có khuynh hướng chỉ là sáng kiến ​​mới nhất trong một hàng dài các sáng kiến ​​CNTT có chi phí cao, gây mất tập trung, hứa hẹn quá mức và mang lại lợi ích kinh doanh thấp. Để mượn thông điệp “Why, How, What” của Simon Sinek, chuyển đổi số đã nhấn mạnh quá nhiều vào Cái gì (hiện đại hóa) chứ không bao giờ nói về Tại sao hoặc Như thế nào.

Khung hình tốt hơn phản ánh sự chuyển đổi thực sự đang diễn ra trong xã hội trước khi COVID-19 xuất hiện, cụ thể là sự chuyển đổi mối quan hệ giữa con người với nhau. Được thúc đẩy bởi sự kết hợp của những đổi mới công nghệ, sự thay đổi về nhân khẩu học và những thay đổi trong các chuẩn mực văn hóa và xã hội, chúng ta, với tư cách là những công dân kỹ thuật số, đã vững chắc trên đường trở nên có quyền hơn với tư cách cá nhân, tự chủ hơn và cũng kết nối hơn. Kết quả là, tất cả các tiêu chuẩn và động lực của chúng tôi xung quanh các mối quan hệ, trong mọi bối cảnh, đều thay đổi, bao gồm cả những tiêu chuẩn với gia đình và bạn bè, nhà tuyển dụng, thương hiệu, nhà bán lẻ, cộng đồng và các chuyên gia và nhân vật có thẩm quyền.

Sau đó, virus tấn công và những thay đổi này đơn giản là thúc đẩy và làm chúng tăng tốc. Với việc tạm ngừng hoạt động toàn cầu và các điều lệnh về nơi “ở yên tại chỗ” là quy chuẩn mới, và với những người quan tâm đến sức khỏe của họ và sức khỏe của những người thân yêu của họ, chuyển đổi số là câu trả lời thích đáng hơn bao giờ hết. Đó là câu hỏi “tại sao và làm thế nào” mà nó xác định cách các doanh nghiệp phản ứng với sự kiện diễn ra.

Ưu tiên kỹ thuật số là tiêu chuẩn mới và khi mọi người mua sắm và làm việc tại nhà theo thời gian, những hành vi này sẽ gắn bó và ngày càng gia tăng. Giờ đây, mọi người đều phải học cách để “số hóa” trong cuộc sống cá nhân và nghề nghiệp của họ. Nhân viên cần được hỗ trợ ngay lập tức để làm việc tại nhà, ở thời điểm mà “working from home” chưa là xu hướng chủ đạo. Đồng thời, khi các cửa hàng đóng cửa hoặc bị hạn chế về công suất và lo sợ dịch bệnh COVID-19 tràn lan, khách hàng đã đổ xô đến… chiếc điện thoại thông minh, các ứng dụng và trang web của họ để tìm các dịch vụ và giải pháp mới khả thi. McKinsey ước tính rằng thương mại điện tử đã trải qua 10 năm tăng trưởng chỉ trong ba tháng!

Những công ty chưa được tối ưu hóa về kỹ thuật số cho nhân viên và khách hàng nhận thấy rằng cách thức kinh doanh của họ đã bị gián đoạn chỉ sau một đêm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thuần công nghệ đã ở vị trí hàng đầu để phục vụ nhân viên và khách hàng, giới thiệu các khả năng và tiêu chuẩn mới cho làm việc từ xa và tương tác với khách hàng trong thời gian thực. Trò chơi đã thay đổi và nó không bao giờ trở lại bình thường như ngày hôm qua.

Tuy nhiên, không chỉ chuyển đổi số bị gián đoạn. Cốt lõi của hoạt động kinh doanh, mối quan hệ với nhân viên, khách hàng và đối tác, cũng bị phá vỡ. Mọi thứ đột nhiên trở nên xa cách, mang tính giao dịch thuần túy và cần được nhân hóa để khôi phục các kết nối và cuối cùng là các mối quan hệ.

Kinh doanh là về các mối quan hệ, biến chuyển đổi số thành nỗ lực của con người

Để tồn tại trong thời đại kết nối nhanh chóng ngày nay, các công ty cần phải có chủ đích hơn trong việc quản lý các mối quan hệ của họ. Để phát triển và đạt được thành công, và tăng trưởng bền vững, họ cũng cần phải chuyển đổi và tái nhân bản các mối quan hệ đó, tất cả các mối quan hệ, bao gồm nhân viên, đối tác và cộng đồng.

Tác động của kỹ thuật số trong cuộc sống của chúng ta, được tăng tốc và khuếch đại bởi đại dịch, tiếp tục khơi dậy những hành vi, tình cảm và tiêu chuẩn mới. Điều này khiến các mối quan hệ gặp rủi ro khi mọi người ngày càng kiểm soát được trải nghiệm họ tìm kiếm trực tuyến.

Khi được hỏi mọi người đã tiến hành các hoạt động hàng ngày ở mức độ nào so với trước đại dịch COVID-19, phạm vi của sự gián đoạn hành vi đã được nhìn thấy rõ ràng.

Những thứ tầm thường như duyệt Internet, sử dụng mạng xã hội hoặc phát trực tuyến video, đã chứng kiến ​​khối lượng hoạt động lớn hơn trước đại dịch với hàng loạt người dùng truy cập trực tuyến nhiều hơn bình thường (lần lượt là 54%, 45% và 45%).

Ví dụ: trong một ảnh chụp nhanh (snapshot) từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2020, Salesforce đã nêu bật tác động của COVID đối với sự tương tác của con người và kỹ thuật số.

người tiêu dùng và lực lượng lao động-nghiên cứu-loạt-lực lượng bán hàng-nghiên cứu-hoạt cảnh-công cộng-2.png
Loạt bài nghiên cứu về ảnh chụp nhanh của Salesforce: Thông tin chi tiết về cách người tiêu dùng và lực lượng lao động đang điều hướng sự thay đổi. SalesForce

Mọi người cảm thấy thế nào về các hành động kinh doanh trong thời kỳ đại dịch? Salesforce đã xác định các cơ hội lớn để tương tác giữa người với người và sự chuyển đổi các mối quan hệ.

người tiêu dùng và lực lượng lao động-nghiên cứu-loạt-lực lượng bán hàng-nghiên cứu-tableau-public.png
Loạt bài nghiên cứu về ảnh chụp nhanh của Salesforce: Thông tin chi tiết về cách người tiêu dùng và lực lượng lao động đang điều hướng sự thay đổi. SalesForce

Khi được hỏi liệu họ có kỳ vọng doanh nghiệp làm đúng hay không, 1/3 khách hàng cho biết họ không tin tưởng doanh nghiệp. Hơn một phần ba không tin rằng các doanh nghiệp đang làm đủ để hỗ trợ nhân viên hoặc cộng đồng của họ. Trên thực tế, 36% cho rằng các sáng kiến ​​xã hội của các doanh nghiệp là hời hợt. Và gần một nửa (42%) tin rằng các doanh nghiệp đang có những hành động tư lợi trong thời điểm này.

DX + RTx mang lý do của nó đến với Công nghệ và Sự chuyển đổi – Mục đích lấy con người làm trung tâm

Đây không chỉ là những thời điểm có nhiều xáo trộn, mà còn là những cơ hội để thay đổi tích cực với các mối quan hệ ở trung tâm của sự chuyển đổi.

Do đó, tất cả các công ty nên tập trung nỗ lực chuyển đổi số của họ vào việc chuyển đổi mối quan hệ, đặt RTx vào cốt lõi của mọi thứ, đặc biệt là trong ba khía cạnh sau đây của hoạt động kinh doanh của họ.

Đầu tiên, về việc giành được sự tin tưởng của khách hàng và thúc đẩy sự tương tác. Khách hàng ngày càng trở nên khắt khe hơn đối với những cá nhân và tổ chức mà họ kinh doanh. COVID-19 chỉ làm cho thực tế này trở nên sâu sắc hơn. Nhưng khi họ tin tưởng và hoàn toàn tương tác, họ mua thường xuyên hơn 90%, chi tiêu nhiều hơn 60% và có khả năng thể hiện lòng trung thành độc quyền cao hơn gấp 5 lần (Rosetta Consulting, 2015).

Thứ hai, sống theo giá trị và mục đích của họ. 80% khách hàng và nhân viên tin rằng các doanh nghiệp có trách nhiệm tạo ra tác động tích cực cho xã hội và có nhiều khả năng muốn được liên kết với họ hơn so với những doanh nghiệp thuần túy hoạt động vì lợi nhuận. Nếu đã từng có thời gian để chứng minh mục đích, thì đây chính là nó. Hãy nhớ rằng, một phần ba khách hàng không tin rằng doanh nghiệp sẽ làm điều đúng đắn, 36% cảm thấy rằng các sáng kiến ​​xã hội là hời hợt và 42% cảm thấy rằng doanh nghiệp đang thực hiện những hành động tư lợi. Sau đó, không có gì ngạc nhiên khi các tổ chức hoạt động theo mục đích hoạt động tốt hơn S&P 500 303% (Sự khác biệt sáng tạo của IDEO).

Thứ ba, về việc xây dựng kết nối không chỉ với khách hàng mà còn với tất cả các đối tác kinh doanh, nhân viên, các bên liên quan khác và cộng đồng của họ. Doanh nghiệp được kết nối hay còn gọi là hệ sinh thái tạo ra sự phát triển bùng nổ trong thời đại ngày nay. Bảy trong số 12 công ty lớn nhất theo giá trị vốn hóa thị trường – Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, Apple, Facebook, Microsoft và Tencent – là những người chơi trong hệ sinh thái (McKinsey Quarterly, tháng 1 năm 2018 “Why Digital Strategies Fail”).

Ngay cả trước khi xảy ra đại dịch, ba tiêu điểm này đã nói rõ tầm quan trọng và giá trị của việc tập trung chuyển đổi số và RTx vào xung quanh con người và nâng cao động lực của mối quan hệ, do đó trở thành một doanh nghiệp P2P (giữa người với người).

Việc tái cấu trúc chuyển đổi số xung quanh các mối quan hệ mang tính bao trùm và có mục đích hơn vì nó bao hàm tất cả các chức năng của công ty và đặt con người và kết quả của con người lên hàng đầu. Các mối quan hệ là trách nhiệm của mọi người trong tổ chức và cũng là phương tiện chính để xây dựng văn hóa tổ chức và hệ sinh thái kinh doanh. COVID-19 chỉ phóng đại nhu cầu và cơ hội. Bằng cách chuyển trọng tâm của việc chuyển đổi ra khỏi các thực thể như kinh doanh, công nghệ, con người hoặc thậm chí văn hóa, và thay vào đó tập trung vào các kết nối giữa chúng, nó tránh được hàm ý rằng chúng bị lỗi bằng cách nào đó hoặc đổ lỗi cho tình trạng hiện tại và do đó chúng , cần được sửa hoặc thay đổi.

Mọi người đều đồng ý rằng các công ty cần phải cải thiện cách thức kinh doanh của họ, và tiền đặt cọc chưa bao giờ cao hơn. Nếu họ thành công, họ phải thích ứng với cả thời đại số đang phát triển và một thế giới được thiết lập lại hoàn toàn bởi coronavirus. Nhưng những ngôi sao trong bất kỳ sự chuyển đổi kinh doanh đương đại nào là con người, và điều thúc đẩy hành động không phải là bản thân con người mà là mối quan hệ giữa họ. Các công ty phải hình dung lại và tập trung lại các sáng kiến ​​chuyển đổi số để bao gồm cả RTx, một sự chuyển đổi đặt sự hiểu biết, hành vi, nguyện vọng và kết nối của con người làm “lý do” trong chuyển đổi số.

Bằng cách đặt con người và RTx ở trung tâm của chuyển đổi số, sau đó chúng ta có thể hình dung “cách” tiến lên trên một lộ trình có mục đích hơn để thay đổi và hiện đại hóa (What). Công nghệ đóng một vai trò hỗ trợ quan trọng nhưng không phải là yếu tố chính. Và đó là bí quyết thành công không chỉ của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư mà là chính cuộc sống. Về mặt này, có lẽ đại dịch là điều tốt nhất có thể xảy ra với các doanh nghiệp.

Theo ZDnet

Liên hệ tác giả